摘要：曾经被称为“销售产品可以绕地球N圈”和令人难以置信的香味飘飘，可能并没有想到他们有一天会有中年危机。

曾经号称“卖出去的产品能绕地球N圈”而风光无限的香飘飘，大概也没想过自己也会有中年危机的一天。

根据8月21日的消息，湘飘发布上市以来的第一份半年报：虽然营业收入大幅增长55.38％，但净利润同比下降78.92％，亏损为54.59万元。此外，香水营销中心总经理陆毅夫7月离职的消息也得到了证实。香水营销团队将面临重新洗牌调整。

香水股价走势一路走绿色

2012年被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”的奶茶行业领军者仍无法摆脱中年危机。

成也营销

说起这款香水，很多人心中自然浮现出来的是“奶茶杯先锋，连续X年销量领先。”每年售出超过10亿杯，杯子可以连接到地球周围X圈”这些熟悉的词。

大多数熟悉这个广告的人已经在路上了。

广告词虽粗暴，但无疑见证了香飘飘一路高歌的辉煌战绩，而这也与香飘飘从始至终都独树一帜的营销风格紧密相关。

2004年，由于主要产品，老海胆食品有限公司（飘飘飘飘的前兆）是典型的淡季产品，冬季销量迅速下降，导致其陷入困境位置。那时，如何为公司切入新领域找到突破口，成为老板蒋建奇的第一要务。

就像蒋建奇对自己的公司一样，冬天过了一天，姜建奇在街上看到了一家奶茶店，门口排起了长队，买了珍珠奶茶。多年的经验告诉他，在一个排长队的地方必须存在供需不平衡，因此必须有创新的可能性和商机。奶茶很受欢迎，为什么不方便和品牌？冬天不是奶茶最好的热饮吗？

2005年8月，经过一番精心准备，蒋建奇正式确立了香水。在接下来的三个月里，“香水”的销量达到了300万，并在一夜之间扭亏为盈。对于有着商业传统的清朝湖南商人蒋建奇来说，这300万人才刚刚开始。

2006年，湘飘飘作为第一个在奶茶行业吃“广告螃蟹”的人，毫不犹豫地花了3000万元用于广告费用到了湖南卫视的某个高峰期。当时业内大多数人都不了解这种行为。 “作为新产品的火焰飘动刚刚进入市场。即使超市的推动还没有完成。你为什么急于开始做广告？ ”的

蒋建奇的想法是，“宣传必须迅速跟进，特别是容易模仿的产品，必须首先进入消费者的心中，即使你的产品还没有传播到全国市场。这方面的钱必须“当时，首都的香气不强，最好把拳头打到地级城市做广告，最好是握紧拳头，努力拼搏。

事实证明，香水的先发制人是第一个在消费者心目中形象化的一杯奶茶形象，并且它也确立了华丽行业领导者的地位。

值得一提的是，香水漂浮了两倍的秸秆直径设计，使顾客可以更好地吸收奶茶中的椰子或珍珠。

与此同时，湖南卫视以“超女”，“快男”和“快奔”节目引爆了全国各地的年轻粉丝，这部分粉丝与目标客户有很大的重叠。

在这15秒钟的价值3000万的广告中，它重复了“香味奶茶”，“甜茶香”— —整整七个“香味”&quoquo;！播放广告后，江建琪就像预期的那样，立即引爆了市场，使茶叶香气扑鼻。如果过去有微博搜索，它一定是一个芬芳的世界。

在流行的一杯冲泡奶茶时，单一的毛利润可能高达40％或更多。面对如此巨大的市场利润，怎能不与其他同行分享？

果然，香水刚刚过了湖南卫视的名字，2006年下半年，Hiroyuki的乌克兰子公司，Lipton的Lipton奶茶和Dahaoda的香奶茶相继出现进入了一杯奶茶。市场。有一段时间，全国各地出现了数十个茶叶品牌，茶叶之战也被点燃了。

这些杀戮中最激烈的是飘飘的气味和两者的美丽。

有趣的是，这两个同行已经提出了相反的营销策略。

你乐美的旗舰“你是我的尤乐美”，邀请周冬亲自练习，用MV风格的广告宣告无数人的心。而香水仍然坚持着自己的“老大哥”风格，广告词仍然简单而粗鲁“畅销全球XX圈”，谈不上美感和创意。

但结果出人意料，这场茶叶战中的香气扑面而来，但是Ule并没有丢失。

如果你从广告营销的角度解释它，“你是我的幸福感”，显然没有“在地球上销售XX圈子”;定位更直观，它不能引起消费者购买群体效应。

“广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。”

最后，凭借优秀的广告和营销手段，香杯和浮杯业的地位可以说是稳定的。但营销甜食的气味扑腾，似乎市场营销与产品之间的市场开始。

败也营销

自2011年以来，该香水已启动IPO计划，并希望成为国内奶茶供应商的第一家上市公司，但它一直没有结果。香港飘飞在招股说明书中公布的数据显示，2014年至2016年香妃皮支的营业收入分别约为20.93亿元，19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元，2.04亿元和2.66元。十亿元。然而，在过去三年中，湘飘的广告费分别约为3.33亿元，2.53亿元和3.59亿元，总金额约为9.45亿元。

与大量的广告费不同，这种香水在产品开发中被称为“&吝;”。据数据显示，2012年至2017年，湘飘的研发费用分别为164万元，388万元，1477万元，559万元，639万元，1390万元，分别占0.09％和0.18元。 。 ％，0.71％，0.29％，0.27％，0.53％，均不超过1％。 2018年，本期研发费用仅为368.3万元，比去年同期下降34.9％。

与此同时，芬芳的飘飘一再赢得了浙江卫视《我爱记歌词》，《卧底超模》等重大娱乐节目赞助的最高奖项。为了增加使用者的粘度，香味从2012年左右开始飘飘，开始出现各种影片和胶片植入物。

对于香水，大量的广告费用自然不会被浪费掉。

从2014年到2106年，在近10亿的天价广告成本背后，这是一个芬芳而有形的市场份额。公开数据显示，2014年香水的市场份额为57％，2016年的市场份额仍为59.5％。从这个角度来看，广告费也是一个好部长，但天价广告费用作为一把双刃剑，也逐步淡化了上市公司的利润：< 2018年上半年年内，该香水的半年营业收入为8.7亿美元，同期净利润为-0.55亿（半年）;营业现金流量为-4.64亿（半年度）。 ”的

在这一点上，业界大哥的弱点在公众眼中是畅通无阻的。

起初，由于鲜奶奶茶行业的广告和营销的气味，我试图依靠广告营销来吸引顾客。现在人口红利逐渐消失，实体经济越来越弱，它仍然试图依靠广告营销来吸引顾客。那注定了，程也营销，失败也营销。

看到一杯冲泡的奶茶逐渐失去了市场，以喜茶为代表的线下手工制作的奶茶店开始成为朋友的网络。香水产品的转型和营销的道路非常迫切。

首先，从营销类型来说，喜茶已经不仅仅是一杯奶茶的存在，它映射出更多的是顾客们对于“潮品”、“爆品”的追求。这种营销模式有助于创造自我个性，这是客户在他人面前展示的自我形象，并期望将自我形象留给他人。

例如，当茶叶出生于去年，当你在朋友圈时，当你在朋友圈时，你无法比较你购买的LV包的重量，你可能无法把自己与举重进行比较。 （或照顾黄牛）买自拍茶。当Xicha成为优质生活的象征时，香水仍然坚持用精华和水冲泡冲泡奶茶，并将两者进行比较。

即使香水邀请钟汉良等明星赞同，也不可能掩盖身体香气的低气质。

其次，从口味角度来看，虽然香飘飘有陆续推出过多款SKU产品，但本质上最束缚它的却是需要热水冲泡这个硬性要求。当蒋建奇拿着一杯热辣的茶来赢得秋冬市场时，他也应该意识到，如果是夏天，优势将成为劣势。虽然芬芳的酿造说明表明顾客在夏天加冰饮用，味道更好，但这种一步法饮用方法显然无法以最快的方式吸引顾客。

与日本北海道牛奶茶一起酿造，它还以其小巧，清新，时尚的营销方式向社区推广。虽然这款香水仍然漂浮着，但仍然在做“肥肥”的包装模板。可以看出，如果没有适当的营销和推广方法，即使两个具有相同定位的产品也会给外界带来不同的外观和感觉。

最后，随着外卖互联网平台的兴起，如以往只能在家冲泡奶茶的时代已经过去。只要顾客想要喝酒，外卖兄弟就可以快速及时地送达。只有你想不到的味道，没有不能送的奶茶。

在Fragrance的13年营销历史中，茶业的第一个镜头是从小说和直接洗脑广告开始的，但未及时改变的香水仍试图依靠相同的广告营销来探索潜力市场。失误。此外，更重要的是，营销只是一个茶杯，味道是确定这杯茶是否醇厚的最终原因。不断变化的市场不会让某个品牌躺下来成为第一个。即使是奶茶行业的气味也是不可避免的，它也有中年危机。如何处理这场危机在全球范围内可能并非如此简单。

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