对于功能而言，该产品是第一手体验，广告是二手体验;而对于品牌必须满足的意识形态需求，情况恰恰相反。

最近，我对发现营销理论的“植入”部分做了一些新的研究。每个人都知道，在SDi中，“植入”是关于沟通，沟通的核心是建立意识。为了做到这一点，我们认为有两点不容忽视——一是构建认知原理，二是构建认知方法。

关于第一点，构建认知的原则是什么？ SDi认为答案应该是“心灵感知”。我们想要建立的“知识”是营销人员想要在用户心中建立的意识。我们希望通过这种意识影响消费者的决策; “知道的目标”取决于“感觉”。内容和信息必须传递给消费者的五种感官（视觉，听觉，嗅觉，嗅觉，触摸），并在这些背后，确定人们所说的“不感觉”或“没有感觉”的核心但是，“心脏”是“心脏”的“要求状态（心态）”和“心脏的认知规律”（心理）决定了“感觉”的可能性。因此，为了更好地传播，我们还必须深入了解客户的“心脏”。

关于第二点，构建认知的方法是什么？基于“心灵感知”的原理，SDi迭代了“PTC认知结构”的相应三步法（称为PTC工作方法）。 。 P是原则，原则是源于消费者心灵规律的通信的普通规律; T是策略（Tactics），策略应该在用户对信息的感知的前提下设计; C具有创造性（创意），创造力必须在我们想要建立的认知附近发展。

根据战略制定战略和发展思路是沟通工作的具体方法。

在PTC工作方法的“原则”部分，我们认为无论沟通活动如何，我们都应该考虑四个基本原则——重复原则，独特原则，焦点原则和经验原则。我们为什么要考虑这些原则？如上所述，因为它们源于用户的心理规律和认知机制，如果通信符合这些原则，则更容易被内心更好地感知。今天与你讨论的文章是这四种沟通原则中的“经验原则”。

体验原则的基本含义是我们进行沟通，即不断地将用户的需求与产品，内容和信息相匹配。在此基础上，在设计策略时，必须优先使用“产品”和“内容”直接满足用户的需求，并使用“看一手经验”来建立认知，只有这样。在主要限制的情况下，考虑使用“信息”和“二手经验”。

为了清楚说明，让我们首先解释第一手经验和第二手经验。第一手体验是用户可以直接获得价值的体验;第二手经验是用户不能直接从中获取价值，而只能体验与价值的联系。

例如，您现在正在喝一杯芬芳的Maxwell咖啡，这是一次单手体验;在回家的路上，你会看到麦克斯韦的广告牌——“它还没有完成，这是二手经验。在营销理论的发现中，我们将第一手经验定义为“本体论”的价值，因为这些经验是价值本身;而二手经验被定义为“隐喻”的价值，因为它们只是关于“品牌”的信息，用什么样的价值来更好地解释和解释品牌价值，但它本身并不是一种价值。

值得注意的是，对于产品功能，通信只能创造二手体验。例如，无论我们如何强调“滴水是芬芳的，它还没有完成”，不可能让顾客直接喝到这杯咖啡的体验，而只是“模拟”这种体验，这是我的BBDO关注的一句话早期的方法论——“广告是观众的所有替代经验。广告是观众的另类体验或间接体验。

对于沟通策略，理解这句话非常重要。例如，对于产品功能，由于第一手经验是价值本体论，用户“感觉”的深度远远超出了二手经验，所以从理论上讲，我们应该建立认知策略并尝试尽可能地实现目标。消费者从第一手经验中建立意识，除非这样做的成本太高且效率太低，否则值得考虑二手经验来构建认知解决方案（使用信息来创建替代体验）。

例如，滴滴，小黄等品牌的认知构建不需要过多依赖二手信息。当品牌可以让足够的目标用户直接获得第一手体验时，则使用广告来建立意识。过量。在这些情况下，补贴用户并鼓励他们体验产品实际上是最好的“广告费”。

但是，大多数时候信息传播是必要的。这是因为上述“构建认知的经验”方案在实际工作中经常遇到以下限制：

用户在第一手体验中不会感知到品牌的重要功能优势，或者不易察觉。例如，牛奶“营养”，汽车“安全”，化妆品“抗衰老”，牙膏“使牙龈强壮”，洗手液“高效杀菌”，食品“低卡低热”的饮料。当用户与信息分离时，这些功能益处难以被用户有效地感知。

对于汽车和房地产等高价商品，用户的消费决策高度依赖于第一手经验，但问题是直接接触大量目标消费者的成本太高而且效率太高低，所以它必须依靠二手信息来“模拟”单手体验。

产品同质化是任何品牌都无法避免的问题。没有我的人的功能优势通常很短。产品同质化的出现和程度往往意味着他们可以体验认知的建构。有效期结束。此时高度相似的产品只能根据信息产生认知差异。情况越均匀，对二手体验的依赖程度越高，这就是为什么我们今天会看到如此多的汽车和移动广告。

以上三点至少让我们看到了一些沟通的本质，就是我们需要传播，首先，因为在大多数情况下，品牌不能让用户直接获得产品功能的第一手体验，即使用户可以通过获得这些体验，用户也无法形成价值观念或能够与其他品牌形成认知界限。在这些情况下，用户的“心脏”已经失去了归纳的价值和选择品牌的基础。沟通的存在实际上是提供这些基础，并帮助品牌在产品同质化下创造品牌差异化。

正是这些前提定义了我们沟通的必要性，同时又定义了这些前提，这些前提定义了在单手经验构建功能认知的局限性背景下制定沟通策略的几种主要可能性：

甲

仍然从功能的角度来看，继续使用二手体验“ldquo;模拟”第一手经验，该计划有：

专注于功能体验，带头提倡核心单点（例如智能手机声称“更美丽”和“回归光明”“;

使用更好的“修辞”来实现第一手经验的“同时模拟”（例如，为了将其与其他巧克力区别开来，Dove建议“略微柔滑”;以便将其与“滴水滴”浓度区分开来，未完成，”，西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等。

乙

从心灵规律出发，设置更符合用户心理刻板印象的品牌形象信息。例如，基于“专家意识”（头脑通常认为只做一件事的品牌会比同时做多件事的品牌做得更好），输出“专注”图像;基于“他人的证据” （头脑通常使用大多数人的购买行为作为消费的参考），输出“领导者”图像等等。

ç

输出品牌观点并创造情感体验，即让沟通关注品牌的“价值发现”。 Discovery Marketing认为，这是从根本上解决同质化背景下品牌认知差异化的决定性策略，也是我们倾向于使用SDi设计品牌传播策略。

值得注意的是，我们刚刚引用“广告是观众的另类体验”;必须意识到这句话只适用于“功能”。换句话说，虽然广告不能直接承担产品的功能价值，但它可以直接承受品牌的情感体验和价值。

也就是说，就功能价值而言，产品是第一手体验，广告是二手体验。对于品牌必须满足的意识形态需求，要创造的情感价值恰恰相反，广告是第一手的体验。该产品只能是二手体验。因此，就像Apple的“Think Different”广告一样，它们不仅仅是传播，而且还在做符合用户意识形态需求的价值表达。这些与产品相同，它们是有价值的“本体”;而不是“元”

d

使用需求嫁接技术重新链接“连接”品牌和用户的内容或信息。具体来说，当使用这种方法设计沟通策略时，营销人员必须首先切换到用户视角，以更全面地检查他们的各种需求，然后再看两个方向的功能和意识形态。没有新的内容和信息用于满足这些需求。

例如，如果你想为星巴克设计一个沟通策略，营销人员应首先放下“卖咖啡”。首先，研究目标客户群的典型需求。例如，星巴克的客户群由公司主导，他们对工作场所收费有着典型的需求。此时，品牌可以考虑内容营销，并根据星巴克本身输出一系列商业故事。此外，品牌还应该深入了解用户喜欢的故事类型，是否有任何意识形态机会可以在他们身后得到满足？例如，近年来，相当多的公司希望摆脱9比5的企业家冲动。让他们对“人文主义”和“小而美”的创业故事敏感;那么，在这个时候，营销人员还应该考虑如何将这种需求“嫁接”到品牌上。

星巴克的例子是一种假设，它使用基于意识形态需求识别的需求嫁接技术。此外，品牌可以根据功能需求识别使用此技术。

例如，南孚电池希望建立一种“更持久的电池电量”的功能意识，这是常见的，但它的广告创意并不普通，但它确定了更大更重要的功能要求，“将是电池的后果不耐用&quoquo;直接指向“孩子容易分心，影响他们的注意力”。 “保护孩子的注意力”的任务被嫁接到他们自己的产品上，并且通过“解决”消费者更关心的“大问题”来激发新的需求感。

在以上四点中，C与D之间的关系是C是品牌价值的直接表达;和D分为两种情况。其中，通过识别用户的意识形态需求，创建的内容与C相同，只有价值本体。但是，从相应的需求来看，C是核心而D不是（星巴克的情况）。

此外，通过识别用户的功能需求，用户创建的信息属于隐喻的价值，即为品牌的功能价值提供新的视角（南孚电池案例）。

事实上，无论哪一个，D采用的需求嫁接技术必须依赖于前端消费者的洞察力，因为没有需求洞察力作为基础，D没有现实的执行可能性。品牌只能在A，B和C中选择合适的策略。

另外，在某些条件下，上述通信策略的四种可能性可能是正确的或错误的。他们可能会考虑交叉申请。至于如何决定，需要进行具体分析，并且不应该有既定的格式。

然而，值得强调的是，经验的原则是，当一个品牌开发一个沟通策略时，它应该首先专注于用单手体验建立意识，这意味着更多地关注使用内容来表达价值并使其变得容易尽可能让用户体验。对于产品而言，由于两者都是价值本体论，因此“本体论”所构建的品牌意识更加清晰，深刻和持久，这是经验原则所强调的。

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注1：对于“广告是观众的另类体验”，据说已经有一个带有“嗅觉”的广告，未来的技术也将给广告带来更真实的单手体验模拟，甚至“通过ldquo;空交货”一手经验。所以我们不知道什么时候这个句子会被颠覆，但即便如此，在我看来，上述通信逻辑在可预见的未来也不会改变。

注2：从发现营销的角度来看，在上述四种战略可能性中，最合理的考虑应该是C，D，A，B。

作者：俞见，品牌营销专家，发现营销理论的支持者

资料来源：于坚（ID：yujianyingxiao）

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