[摘要]当今数字营销的核心主题是移动营销。时代的创始人兼首席执行官张锐去年梳理了行业的变化，并预测了明年的方向和重点。

智酷智库：张锐|整理：徐安娜

编者注：

今天数字营销的核心主题已成为一个没有任何争议的移动营销。作为移动营销整合机构，Time的创始人兼首席执行官张锐总结了去年该行业的变化，并预测了明年的方向和重点。所以在他看来，移动营销“平台”发生了什么变化。移动流量模型如何变化？

　移动营销“平台”之变

这里的“平台”不仅指单个应用程序平台，还指可以集成到营销决策者维度中的资源集合。 2015年移动营销的主战场主要围绕这五大平台：

　　1、新浪微博

作为新浪微博的持久乐观主义者（参见过去三年的文章，即使新浪微博是压力最大的14日和15日），我仍然乐观。 2015年，新浪微博终于超过1亿用户，经过三年的活动和收入增长，终于得到了主流商业媒体和一线客户的一些重新认可。

我继续对微博持乐观态度的原因很简单：1）在创建内容，内容流动性和内容丰富的门槛上，目前还没有可以接近新浪微博的社交媒体平台; 2）新浪微博平台实际上是数据开放性，标签数据丰富性和深度使用能力的中国最佳平台，远远领先于微信这方面，充分体现了先进生产力的发展方向。

当其他大小平台由于无知和对开放性的恐惧而仍在着手开展数据开放和商业化时，新浪微博商业化的水平和深度远远领先，这使得新浪卫博实际上扮演着孵化新的垂直社会的角色平台：二次拍摄，小型咖啡展，粉丝通讯，WAX等一系列创新，使新浪微博的战略价值和竞争力持续相当长一段时间。

新浪微博的价值在于新浪微博的信息流和数据定位功能的转变能力。从客户类型和平均转换效果的角度来看，它无疑在多个平台中排名第一。我在过去几年遇到过“新浪微博黑”的人会解释一下：你不能相信活动数据，你可以判断你身边的人的使用习惯，但你要明白，广告主的数据就是增长和持续交付是客观的。没有人不尊重他的预算，你可以怀疑平台，但不要怀疑你的同行的智商。

　2、微信平台

2015年，微信平台在培养内容生态和企业数量方面做了大量工作。一方面，它直接促成了内容创业的趋势，另一方面也展示了B2B市场的想象和意图。但是，我觉得微信似乎在支持营销系统的建设上投资不足。

从年初的朋友圈开始，从数百万投资开始，到此时的5万个自助拍摄，确实增加了客户数量。然而，在广告频率和广告显示形式的控制中，难以满足广告商的持续营销需求。从数据导向和数据开放的角度来看，情况更令人失望。所有数据挖掘和处理都是企业的黑匣子，只看到结果，企业主没有空间利用他们对消费者行为的理解，甚至自己组合数据。

微信生态中广电通的广告格式整整一年没有变化。作为一个整体的广告平台，创新的价值挖掘是不够的。当然，这可能符合微信团队对营销价值的态度。但是，从微信平台在现代商业环境中的重要性来看，这方面的滞后确实令人遗憾。就Facebook的发展而言，我个人并不认为广告和营销价值是微信长期无法忽视的商业模式。

当然，整体微信服务号码生态系统仍然会产生很多创新​​空间。从营销的角度来看，微信现在是中国最高到货率和开放率的数字渠道。与传统CRM的结合在2015年势不可挡。趋势。相当多的有趣客户已将CRM的自动化营销和管理与微信深度整合。整合带来的价值也是惊人的。深度集成将带来大量IT工作，并需要专业的软件平台。基础。 2015年，Time Fun在微信渠道投入了最多的资源，实际支出超过1000万元。然而，它实现了对数百万消费者的有效自动化，个性化和数据管理，并促进了公司的商业模式。在移动互联网上实施和转型。

　3、Hero APP广告资源

除了微博和微信，今天的头条新闻，Mo Mo和其他垂直平台在2015年进一步改善了他们的广告系统。然而，广告商现在更关注这些Hero APP的所谓Hero资源，包括各种启动屏幕。主要广告横幅。这些资源基本上每天都在销售，品牌广告商因其资源的确定性和覆盖范围而在预算上投入了大量资金。

　4、移动DSP

移动DSP是2015年资本追逐的热点，程序化购买确实正在形成一个新兴的广告平台。当前的挑战是移动DSP接入的流量质量不令人满意，并且数据定向能力也难以实现。但是，从长远发展的角度来看，它仍然是乐观的。

5、从Banner到原生的移动广告联盟

事实上，在2015年，移动广告联盟不断发展。过去，“横幅+长尾流量”逐渐被市场认可为移动广告的主要形式。更高级的形式是“信息流是原生的。”广告+头/腰媒体”新兴移动广告联盟。当高质量资源不愿进入RTB交易所时，2016年各种在线联盟和扩展私人交易将更受广告商的欢迎。

今天，当我们谈论“移动营销”时，这些是我认为必须考虑的五个特殊的“移动平台”。当然，视频，搜索和电子商务也是移动流量的巨大平台。但是，由于这些平台的营销逻辑符合PC上的逻辑，其中一些可以算作“移动平台”。此外，通过社交账户分配流量作为商业模式的一组公司实际上是一个不容忽视的营销资源渠道。但是，由于资源相似且交易难以标准化和编程，我认为很难说哪一个能够成为。平台的代表或必须选择的频道。最后，应用程序商店是APP营销的重要渠道，毫无疑问。但是，由于服务客户类型是单一的，因此不会将其列为移动营销资源的平台。

　　移动流量模式之变

除了难以购买的购买之外，移动营销的吸引力在于低成本流量模型在不断创新，这部分探索往往取得了惊人的成功，成为业界关注的焦点。

手机上的流量在哪里？或者，更少资金和大产出的流量在哪里？这个问题不仅是营销人员感兴趣的问题，也是各种创新媒体和创业公司日夜都感兴趣的问题。在我看来，2015年移动环境中有三种创新流量来源：

　　1、情绪/热点流量

所谓的情绪或热点流量意味着当一个社交网络，一个事物或它所代表的情感，当传输量达到临界值时，它将进一步扩大为交通黑洞，形成一个画面效果，席卷所有人的注意力，最终，它会自动形成大量的阅读，转发和讨论。

举两个例子：一个是新浪微博的热门话题列表。该清单已经半商业化。它的核心价值在于，参与良好基础的主题一旦列入清单，将继续产生更大的自我传播效果。因此，对于一些热点产品，如电影，电视，游戏等，抓住这种效果以获得更大的流量，并以一半的努力获得两倍的结果。

另一个例子是每次各种社交热点都会形成巨大的流量，例如开普勒的发现，AlphaGo的胜利，某个假期的到来，然后各大品牌将开始相关。热点的内容，然后有各种营销人员或互联网人士鄙视这种热点，因为有一些较为生硬的热点，每个人都集中精力，也有审美疲劳。

但是，我专门使用我们为客户服务的数据做一些定量数据分析。结果表明，由于愚蠢的老板的傲慢，一线营销人员并不完全无聊，但是因为他们确实在工作中发现热点产生的交通影响占据了大部分的热点。热点的内容可以得到相应的情感/热点流动效果，阅读数量和交互数量确实优于普通内容。

元宵节Pantene< ;;坚果饺子“海报

然而，如何不断产生成功的“劫持”热点或情绪交通实际上是一项非常艰巨的任务。即使拥有市场上最具创意的内容团队，实际的“批发羊毛”成功率也不到50％，就像在黑暗中射箭一样，运气是一个更重要的组成部分。

　　2、优质内容与IP流量

营销管理面临的一大挑战是成功的确定性。否则，CMO每天都会害怕它。烧香和拜佛不是一件好事。因此，2015年营销实践的智慧使知识产权纳入营销成为更强大的营销主管获得移动流量的更受欢迎的方式。

什么是IP集成的营销？简而言之，它是使用集成内容，有证据证明它有自己的整合营销流量。这样的营销方式，只要选择内容的方向不是大问题，营销所有者就更有把握享受IP内容本身所带来的流量，这个行业的绰号是“自来水”。

这就是为什么微信上的自媒创业突然出现了一个热点现象：由于社交媒体信息流的效率提高，知识产权创造的成本门槛大大降低，并且由于对移动电话的强劲需求，清算期间大大缩短。交通。根据Time Fun 2015的一些商业数据，高质量的微信订阅号被放置在广告中，价格继续上涨。由于内容本身供不应求，因此添加了超过100,000和200,000个价格订阅号的内容。当然，这些公共数字的生命周期可能不会持续很长时间。今年的公开广告数量超过3000万。如果我们查看今年上半年的公共号码列表，我们会发现列表变化很大。

由于知识产权价值的增加，知识产权本身的营销在2015年已成为一个有趣的现象。知识产权的成功不仅是原来的大明星 - 大投入 - 大宣传也将得到保障。作为《太子妃升职记》背后的营销大脑，我深知IP在新环境中的成功。风险和复杂性确实比以前的IP营销更大。我需要详细的分析计划和实时战略优化。再加上一定的运气，你就可以成功，然后享受高风险的高额利益。

　　3、最重要的媒体是人!

最后，我必须写出本文的核心观点。 2015年，移动营销的核心要素在商业世界中得到了更明确的体现：创意和内容当然是交通附件的重要载体。然而，真正的规模是巨大的和确定的。具有最高性潜力和最大潜力的媒体是参与该品牌的每个人的流量。

　运营人的流量，现在市场上有三个方法，分别是：

　1)微商

毫无疑问，第一个利用移动互联网流量创新实现巨大商业价值的人是微尚。当然，他们中的许多人都在许多灰色商业区旅行：二级分销和金字塔计划，劣质产品和夸大的宣传，代理分发和洗脑和hellip; …随着消费者越来越了解，第一批粗鲁的智商税的使用已经慢慢消失。然而，在2015年底，中粮集团和蒙牛等一些销售公司开始进入市场，这为该模式带来了一些新的变化。

微商业模式的创新之处在于它找到了实现个人交通的方式和方法。第一批微型企业的成功很大程度上归功于低成本和高效率的朋友圈。然而，它的局限性也在于：将人们放在架子上与普通人的社会需求之间存在着巨大的冲突。很难处理两者之间的关系。

　　2)社群

社区在2015年成为热门话题。从品牌到自媒体再到在线红色，每个人都在谈论社区。一旦形成社区，每个人都会看到社区的价值。

简而言之，社区的价值在于为商业模式提供一个独立的引擎。该引擎的价值是解决：1）业务模型的流量需求，2）流量规模可以不断增加。匹配业务模型的升级。

困难当然是如何建立社区。特别是，社区的建设需要与商业模式本身完美匹配，成为商业模式的一部分，形成一个积极的循环。基本上有两种类型的成功社区。一个是依靠强大的内容，并使用高质量的内容作为服务来吸引和维护社区的规模，同时推动与内容相关的外围产品的销售;它依靠个性化的价值观，通过价值观的影响，聚集同一个人并形成销售动力。当然，最牛的是两个社区，所以我说，“网会写，没有人能阻止它。”

　　3)Social CRM

微型企业和社区可能代表了一些新的商业模式创新，但对于庞大的传统商业库存，这两种营销模式的不确定性和局限性仍然过大，但核心思想是正确的：如何找到一种新的组织方式，以便更多人愿意贡献自己的媒体流量，以帮助公司实现其营销目标。

在某种程度上，这个想法是在营销领域分享经济的一个重要机会：当移动互联网使我们每个人成为交通拥有者时，这个社会需要一个有效的平台，能够把每个人的交通和业务都要求完美。匹配。这种匹配不仅是交通规模和价格的匹配，而且是准确性，交通质量，品牌价值和社会价值的匹配，以及形成符合各方利益的复杂价值交换机制。

应该说，在SCRM领域，兴趣几乎是提议者和定义者的概念（对于SCRM的基本介绍，你可以在历史新闻《SCRM到底是个什么鬼》中查看这篇文章），经过几年的商业实践和产品成熟度我在这里简要谈谈有趣的SCRM波纹管理方法。

首先，有趣的波纹SCRM的核心概念是企业与人群之间的关系不再根据消费者的消费习惯进行划分，而应根据企业与人群之间的社会关系进行划分。人群的社会影响力。

有趣的波纹图

其次，人们在不同的社会关系动态中运作的方式是非常不同的。员工或公司利益相关者需要关注公司的品牌建设，并能够将公司的价值与其社会货币的价值紧密结合起来。企业的KOL影响很大，对利益分享的需求更大。普通消费者的操作，粘性的维持和权利的不断更新是运营的重点。

最后，SCRM的操作高度依赖于用于大规模自动化的软件，基于数据分析的持续优化以及各种强大的作弊行为。

作为一家B2B公司，在使用员工版SCRM和开始运营后，我已经取得了显着的投资回报率。移动端的高质量点击价格仅为搜索引擎单价的20％，铅的成本降低至10％，微信文章读数和粉丝增长得到显着改善。

在过去，CRM只是一些营销行业的防御性营销方法。在移动社交时代，SCRM将成为80％的企业必须拥有的积极和防御性营销方法。 。在某种程度上，没有SCRM系统的移动营销实际上只是处于非常肤浅的状态。

　　营销管理者之变

这是营销经理的最佳时代，也是营销经理最糟糕的时代。

这是最好的时代，因为在这个时代，营销经理从未像今天这样被首席执行官所重视，而且CEO们越来越不能使用一种“我比你更了解的口语和心态”。与CMO对话。

这是最糟糕的时代，因为变化太快，营销管理的地位从来就不是一个需要不断学习，不断尝试和探索的立场。今年非常成功的方法今年可能不太可行。他人成功的秘诀可能无法复制。

在我看来，营销管理需要改变营销组织的能力有一个明确的脉络：广告采购— &MDASH;创意内容— —技术驱动的运营。

最早，广告购买的能力是最关键的能力。当您购买中等价位的媒体资源时，营销胜利将达到80％。只要你能成为王者，营销成果基本上就不会有太大的惊喜。

那么创意时代即将到来，大创意已经成为CMO的一句话：这个想法还不够大。我们想要越来越大。

那么说明CMOS突然发现，其实一个想法是很大的，怎么样了？在社交媒体上，一个月内没有热点可以解雇，而且几天的热量已经是一个好结果。关键是拥有一整套内容创建功能和系统，以满足社交媒体关注的黑洞。

到2015年，另一个重要趋势正逐渐显现：内容并不是最重要的，更多的CMO意识到最缺乏能力的是整套营销运营能力。

这种运营能力是打破付费媒体，自己的媒体和赚取媒体的界限的需要。它还需要打破品牌创意，公共关系，自媒体运营，CRM管理和电子商务管理的界限。核心是建立与"用户采集与MDASH;&MDASH;用户肖像&MDASH;&MDASH;用户转换&MDASH;&MDASH;用户共享&MDASH;&MDASH;用户增值""以用户为中心的移动营销系统&rdquo ;.

通过这种方式，公司可以充分实现自身累积的数十万和数百万消费者关系的持续实现和持续运营，同时将每一分钱的媒体预算与用户价值相结合。

« 讨论和站长挣钱的现状 | 怎么知道关键词的定义和密度？ »