发布时间：2023-5-31 分类： 行业资讯
曾经称霸荧屏的活力森林，慢慢淡出了人们的视线，“网络名人饮品如何长红”这个命题至今无解。
近年来，人们越来越注重健康和身材，标签为“无糖”、“低热量”、“零脂”的食品和饮料越来越受欢迎。根据智研， 2014-2020年的数据，中国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元，复合年增长率为38.69%。
袁琪森林创始人唐彬森，深知无糖饮料市场的商业潜力，于2016年创立袁琪森林品牌，截至目前融资估值接近300亿人民币。
此外，去年双十一，袁琪森林以总销量突破2000万瓶，成为天猫、京东，地区销量第一的水饮品，同比增长344%。活力森林如火如荼，但如果能与众多专家在饮料行业保持领先表现，从“线上名人”到“长虹”的转变还需要时间。
选择大于努力
一个新品牌要想在大师众多的饮料行业扬名立万，必须走一条很少人走的路。袁琪森林选择将无糖气泡水制成爆炸性模型。
目前，我国无糖饮料的市场规模已超过100亿元，但这一细分市场一直没有成功的产品。看到这条赛道的机遇，袁琪森林推出了燃茶，定位为“无糖”、“0卡”、“健康”、“精致”。
虽然市场反馈良好，但烧茶未能成为爆款，袁琪森林再次盯上了泡水。当时市面上为数不多的无糖饮料大多口感不佳。针对这一痛点，袁琪森林采用口感更好、成本更高、更安全的赤藓糖醇作为代糖，推出了口感与健康兼具的无糖泡水，深受年轻人的喜爱。
当然，袁琪森林品牌的成功离不开其对健康饮品的定位和“线上名人孵化”的精准营销。
一方面，袁琪森林针对的是90后和00后的年轻人，“袁琪”一词也对应着年轻人的蓬勃特征。重要的是年轻人对饮料的需求旺盛，接受新事物的能力高，健康饮料对那些每天喊着健康的90后、00后更有吸引力。
其次，袁琪森林在多渠道宣传上投入巨资，增加品牌曝光度，很快被消费者熟知。据悉，袁琪森林主要在小红书， Tik Tok、知乎、微博、哔哩哔哩等高流量、高人气社交平台做广告。还邀请乘风破浪的张雨绮，姐姐为品牌代言并命名为哔哩哔哩除夕夜，并与小红书KOL合作推出大量关于种草的笔记。
重要的是，袁琪森林搭上了便利店的便车。
不要低估便利店的“带货能力”。它的商店很小，但有很多商店，尤其是在高流量的地区。便利店的月销量远超其他销售渠道，这也是便利店品牌长盛的原因，而且活力森林从线上走向线下，看似接地气，扩大了受众范围，销量自然会增加。据悉，2019年，袁琪森林已入驻53家线下便利店。
总之，袁琪森林热度高、渠道多、价值高、接地气，基本符合出圈条件，但出圈容易长红。
走出圈子比变红容易
袁琪森林已经成为饮料行业的“网络名人”，但它可能和它的前辈一样短暂，因为它的名气是用钱建立的。
自2016年成立以来，袁琪森林已获得四轮融资，前三轮未披露具体融资金额。但仅2019年10月31日，以龙湖资本为首，高榕资本、黑蚁资本紧随其后的战略投资金额就高达1.5亿元。
获得多轮融资的袁琪森林应该不缺钱。不过，彭博社近日披露，袁琪森林正在寻求新一轮融资，融资金额约5亿美元
疑惑比好的多的原因是圈子外的饮料很多，但能长红的很少。
比如早前受韩流影响，蜂蜜柚子茶在中国流行起来。当时，天喔国际通过铺天盖地的广告，在短时间内建立了品牌知名度，使“天喔蜜柚茶”一炮而红，获得了良好的市场反馈。
但由于蜂蜜柚子茶饮料壁垒较低，容易被复制，越来越多口味相似、包装相似的蜂蜜柚子茶竞品出现，占据了香橼茶的市场份额，天喔，和蓬勃发展的天喔国际逐渐淡出市场。据悉，2020年11月，管理不善的天喔国际正式从港交所退市
因此，仅仅依靠一定的爆发就存在很大的品牌扩张风险，天喔国际的失败教训值得袁琪森林警惕。
一方面，饮料行业产品同质化严重，缺乏核心技术的袁琪森林饮料无法模仿和复制。如今，市场上出现了大量的袁琪森林的模仿者，他们在设计风格和产品定位上高度相似。未来，袁琪森林需要开发一个不可复制的“秘方”，才能在饮料市场长期站稳脚跟。
另一方面，走线上名人路线的袁琪森林面临着来自农夫山泉、红牛无糖饮料等饮料行业龙头的竞争压力，健力宝，农夫山泉、红牛， 中沃， 可口可乐，百事可乐等巨头争相布局。目前，健力宝已推出“0糖0脂”“微泡”含膳食纤维无糖泡水。
从这个角度来看，单一的爆款产品很难维持人气。批量孵化新产品需要时间和资金，同时也面临着饮料巨头的竞争压力。如何维护袁琪森林的长盛是一个难题。
拓展多元化品类，稳定网络名人地位
如果袁琪森林想要在市场上保持一席之地，它需要挖掘自己的护城河
无糖泡水之火验证了一个趋势，无糖0卡路里的健康饮料市场有广阔的增长空间。目前，袁琪森林在该领域品牌认可度较高，具有先发优势和产品基础，是持续培育无糖饮料市场的好选择。
但袁琪森林仍需跳出单一品类限制，创造更多爆款，分散业务风险。其中植物基饮料和即饮咖啡具有商业潜力，在垄断品牌出现之前，符合孵化现象级爆款的条件。
植物基饮料市场增长快，可能是继无糖泡水之后健康饮料的下一个新方向。据数据显示，智研，植物奶是2007年以来中国增长最快的细分市场，2020年市场规模已达2583亿元。
然而，中国的咖啡和饮料市场也有巨大的商业潜力有待挖掘。疫情期间，天猫咖啡品类搜索量增长80%，销量增长50%。疫情过后，销量增长超过100%。同时，Euromonitor数据显示，到2022年，全球即饮咖啡市场规模有望增长至31亿美元。
此外，袁琪森林近日宣布已完成对观云酒业的数亿元投资，袁琪森林将占股15%，成为观云酒业第三大股东。看来袁琪森林对白酒市场寄予厚望。但在白酒市场，有茅台这样的巨头，也有江开山、这样的前沿品牌，突破森林的机会并不大。
当然，无论是无糖饮料、咖啡饮料、植物基饮料甚至白酒，产品质量和销售渠道都是最重要的。毕竟，网络名人的“花架”无法支撑2021年75亿元的销售目标。
图片来自Canva，文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110
