不要说什么，我的口水流口水〜

编者按：本文来自微信公众号“DT Finance”（ID：DTcaijing），作者罗瑶; 36被授权发布。

风水转向，冰淇淋行业的明星也在每年都在变化。我听说今年你的挑剔舌头自“1946年中央街”以来就一直在追求。

然而，据说这张起源于张作霖厨房的冰淇淋，并不是另一个关于“东北大坂”风格的网友感受的故事，而是一个精心安排的“特别杀戮”。/P>

“横空出世”的冰淇淋新网红

即使你没有吃过它，你可能已经在朋友圈中看到了这种冰淇淋：

燕值在线，头顶“1946”浮雕字样，方形，包裹在托盘和牛皮纸上相当得体，如何拍摄非常小巧清新：

名为“中捷1946”的冰淇淋品牌并不便宜，目前九种口味的价格都在5-28元左右，更不用说数百种价格和价格的组合了。…人们仍然几乎是傲慢的，从不打折。

然而，在这个人人匆忙升级消费的时代，价格并不是粉末的障碍。

它的商店通常排长队，其生产线销售额最高的嘉里中心商店每天售卖近4万元的冰淇淋。而今年的“618”，它的天猫商店仍然在4分钟内创造了10万的热销。

（图片说明：顾客在1946年杭州嘉里中心店排队等候;图片来源：食品公社）

在DT Jun于2017年6月从天猫和淘宝网提取的前100个冰淇淋中，中捷1946的产品占近40％，无论是雀巢还是其他您熟悉的传统冰淇淋品牌产品，还是马德拉。等待上一代红色东北冰淇淋，它被它留下了。

此外，中捷1946今年6月的销量也是天猫和淘宝冰淇淋类别中的第一个，其销量占此类总量的43.4％，可以被哈根达斯，巴西等打败。您熟悉的知名品牌。

中捷1946年电子商务业务负责人庄毅告诉DT君，今年上半年，天猫店的销售额达到3000万元，是去年下半年的三倍。 。今年的目标是“先赚钱”。 10亿“rdquo; … …

事实上，这个“通宵红爆”品牌仅在去年4月成立，至今只有一年。

然后问题就来了：

这个新网络红色的原因是什么？你想在冰淇淋市场做些什么，这个市场已经很大并且具有竞争力？

这是一支脱胎东北的上海冰淇淋

在宣传副本中，中捷1946年宣称自己是“沉阳70岁品牌”，并声称与张作霖的厨房有关系：

19世纪末，在山东枣庄从事自制冰棒的张金轩被迫向北移动，前往奉天的妹妹。他将自己的技巧教给了朱元洪，他在21岁时负责为张作霖安排水果和甜点。

沉阳，钟杰，张作霖… …如果你去过东北，那么这些图像是叠加的，你很可能会想到一个着名的当地冰淇淋产品“中街大果&& qo———沉阳是街头冰点公司的明星产品，品味极佳，性价比高。它们被东北大坂，马达尔和长春酒店的网民称为“东北冰淇淋四王”。

（图片说明：“东北冰淇淋四王”;图片来源：百度贴吧）

1946年中杰的诞生也与中街冰冻的血液有关。

根据DT Jun的说法，新品牌推出时，由中捷冰点提供生产和品牌授权，品牌经营者是上海盛智广告有限公司总经理林胜的营销团队。是一家总部设在上海多年的广告咨询公司，主要服务于通信和快速发展的行业。

许多人可能不知道中街1946年出生，它必须追溯到前几年的东北冰淇淋热潮。

那时，消费升级并不像现在这么热。

三美元和主要价格有效的东北板块在冰淇淋行业中已经很受欢迎。在同一时期，另一个东北冰淇淋品牌Madiel跳出了三个省，开始在北京开店。天津市场。

看到同一领域的同龄人做得不错，70岁的中街冰点已经找到了生智— —后者帮助马尔代夫计划在北京开设一家商店的模式，该商店已经在冰淇淋领域工作了近十年。品牌营销经验，中捷冰点希望也能爆发。

也许消费者已经美观疲惫，这次传统的品牌改进效果并不理想，而且Madeil的感觉并没有被抄袭到中街的冰点。因此，盛智提出要在上海建立一个全新的品牌 - —也有今天的中捷1946年。

由于其快速增长，中捷1946年不再仅仅被归类为东北冰淇淋。庄毅向DT Jun强调，1946年上海街是“身份”：随着销售规模的扩大，特别是为了满足江浙地区的需求，中捷1946年上海工厂于今年3月投产。

线下貌美如花

在过去一年左右的时间里，这个“走出东北”的冰淇淋品牌在上海，杭州，深圳和沉阳开设了40多家实体店。除了沉阳的祖屋之外，其余的都是中国最强大的城市之一，上海的门店数量最多，总数超过30家。

如果您参观中街的1946店，您会发现无论是地铁站的两三平方米的格子店还是更大的生活体验店，都经过精心安排，各种高 - 价值设计会让你购买后，我不禁在社交平台上分享照片。

（图片说明：1946年线下的店铺设计不同）

“中街1946年的商店分散在办公楼，商场，旅游景点等，根据不同消费场景的具体设计，可以给顾客带来清新的消费体验。 ”的在采访中，庄毅反复向DT君强调了“消费者体验”这个词：

我们不认为线下商店是销售的主要渠道——更多的下线是展示，推广，沟通，体验和互动的功能。中捷1946有一家盈利店，但也有很多商店允许“亏本”。我们设计了各种商店形式，如品牌商店，互动商店和跨境商店，以打破传统的特许经营。面部模型已经成千上万的商店，因此消费者可以感受到品牌完全不同的体验，并最终通过线下体验推动在线销售。

您可能会说，在消费者升级和新零售方面，优化离线体验是当今的共识。

但是在冰淇淋领域，除了Haagen-Dazs等一些品牌外，还有mdash;你可以坐下来吃冰淇淋聊天就像一个咖啡馆，冰淇淋品牌在中国的主流理念仍然广泛分布，渠道为王尽你所能去做。

长期以来，中国冰淇淋行业的龙头兄弟是蒙牛，伊利，联合利华和雀巢等富裕集团。它们具有强大的通道构造能力，覆盖了第一线到第八线的最大冷冻网络的规模。这种分配模式也符合您最近的随机购买冰淇淋的传统消费习惯。

中国东北地区的红板在2014年爆发红色后，正在遵循这一惯例。供不应求的市场使其吸引特许经营商并加速渠道。现在，除西藏外，您还可以在全国各地的许多零售店购买东北板。

然而，在这种怀旧的风吹过之后，没有能力通过像大品牌这样的各种营销手段占据你眼睛的东北板，并且暴露了市场中的竞争劣势。

2014年后，东北板块的销量迅速下滑。在由DT提取的天猫和淘宝冰淇淋的6月份销售数据中，Ruby Northeast Slab的市场份额不到1％。

这一次，中间街道的冰点变成了一个新的姿态，打破了这个旧市场。

线上赚钱养家

虽然他毫不犹豫地采取了血腥的姿态，但1946年在中街销售的负责人却不在这里 - —这也是它与传统冰淇淋大牌的区别。

根据庄毅的说法，中捷1946目前的在线销售收入占其总销售额的70％。

那么，谁在互联网上持有红色？

DT Jun于今年6月从淘宝和天猫提取了网上购物冰淇淋的消费者数据。可以看出，与整个冰淇淋类别的消费者肖像相比，中捷1946在以下标签上的表现更为突出：

女性一直是冰淇淋消费的中流砥柱，所以你要看看包装 - —— 1946年的中间街道那小小的新鲜牛皮纸，泡沫盒浅蓝色印花等，都是女性非常有吸引力的元素。

但让Jun Jun更感兴趣的是，从上图可以看出，中捷1946年的消费群体呈现出更为重要的一线和二线城市，成熟女性（80后）和白领。

根据庄毅的说法，这是一个具有“预谋”的品牌定位。

在他看来，这群80后的女性购买主力，这是一个在消费升级下具有强大购买力的高端用户。在公司，他们是“白骨头”（白领骨干和精英），在家里是一个年轻的辣妈— —关心家庭健康，注重生活质量。

那么，中捷1946如何针对这群人？

例如，1946年在中街的天猫商店，以最畅销的“12包原始牛肉和黑白组合”为例。 DT Jun收集了近2000条关于这个产品的评论，并看到了“最美味的东西”，最关键的——占评论总数的近一半（45.9％），此外，< ;; taste pure”“口感丰富而荒谬;对味道也有很多赞美，这自然会征服许多最挑剔的中产阶级母亲。

如上所述，中捷1946的冰淇淋由沉阳中捷冰点提供。丰富的口味延续了东北冰淇淋的虔诚，也帮助中捷1946迅速建立了良好的沟通声誉。

值得注意的是，东北地区优质牛奶的消费量大，冬季食用冰淇淋的消费传统（南方饮茶的习惯）使得东北冰淇淋厂的技术进一步发展。南方。

（照片说明：网络片段“你在南方的阳光下被包裹着，我在北方寒冷的夜晚吃冰淇淋 ）

但是，除了味道— —这个最传统的东北冰淇淋是最大和唯一的卖点，中捷1946的产品规划有一些量身定做的“常规”：

例如，比利时黑巧克力，意大利樱桃等将强调原料的进口;包括Badanmu，Milk和Milk Matcha在内的三种口味都是干净的标签，这意味着它们不含乳化剂，防腐剂，香精等添加剂;并且，菜单将根据季节和hellip进行调整; …这些时尚的创意，都迎合了当前消费升级中这些一线和二线成熟白领的健康吸引力。

“新鲜原料和零添加意味着公司的投资增加。这种成本差异可能高达100倍，但我们愿意花钱向消费者反馈健康的产品。 ”庄毅强调。

不仅如此，中捷1946的销售策略还包含了一些针对这一群体的精心设备。

虽然该类别中只有9个项目，但在天猫商店中，它通过组合创建了59个购买选项。其中，超过80％至少有五种家庭套装，有两种或更多种口味。

（图片说明：中捷1946线大规模销售的大规模组合;图片来源：中捷1946天猫店）

庄毅说，中捷1946希望每个人都可以把冰淇淋像冰箱一样放在家里的冰箱里，因为线下商店的销售受到季节性变化的影响，所以他希望培养这批28-35岁的白领女性。顾客将个人消费习惯带给家庭，将冰淇淋的随机消费转化为家庭的急需市场。

然而，要真正实现在线家庭支持，冰淇淋最大的问题是物流成本。

冰淇淋很容易改变，冷链阈值非常高。这就是为什么当中国大多数行业的电子商务进入白炽灯竞争阶段时，冰淇淋电子商务仍然看起来像一片蓝海。

然而，DT Jun也注意到，在1946年在中街推出之前，实际上有一些淘宝商人正在关注这个市场。特别是在东北冰淇淋过去几年杀死四方之后，东北冰淇淋的电子商务卖家也走出了东北。

但是，单价低，物流成本低的问题只能通过运行量来解决：这些淘宝小企业要么让客户承担邮费（20-100元以上），要么将运费标准定在100元。这将确保薄利多销。

1946年的中间街道是一条轻奢的路线，价格较高，毛利较高，解决了这一类别的独特障碍。根据庄毅的说法，孵化器和干冰等消耗品的成本将占销售额的20％以上，这不包括物流成本。

幸运的是1946年的中街，在消费升级的大趋势下，以一线和二线城市为代表的典型升级群体“成熟女性”不再是最具成本效益的追求。它们对冰淇淋的质量和健康具有更强的吸引力。甚至包括冰淇淋包装和商店面值等额外点也非常多。

这个集团可以接受的价格也确保了供应链的冷链需求，这样这个长期的线下冰淇淋业务可以迅速实现电子商务，同时，它可以跳出传统的线下销售渠道冰淇淋品牌更直接依赖。离线作为促销和转移品牌的手段。

然而，在与许多传统冰淇淋品牌进行沟通时，DT Jun可以清楚地感觉到许多从业者仍在强调依赖特许经营商并关注产品成本表现的旧概念。但请注意，东北板块时代已经过去了三年，世界已经改变了很长时间〜

文字|罗瑶：luoyao@dtcj.com，图|邹磊张浩浩，数据支持| Ali Data的产品业务人员

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