“直播电商”的飓风刚刚过去，“跨境电商”的海啸迎面袭来。很多证券公司和咨询机构都做了“中国跨境电商趋势来了”的报告或白皮书，谷歌和德勤在美国市场联合制作了《中国时尚跨境电商发展报告》，这是另一种将被风雨填满的势头。

当然，这些报告和白皮书的数据和逻辑值得肯定，但就个人而言，这些报告刻意回避了“反全球化”一词。因此，在营销环境方面，个人有一些不同的看法，只有一种说法不是权威观点，仅供参考。毕竟多考虑企业转型和投资是好的。如《直播电商时代，品牌商或更应注重搭建自营账号矩阵及运营私域流量》条所述，证券公司和一些咨询公司制作这些报告或其中有一些主观因素。我们可以充分研究，把握趋势，同时需要辩证思维。

中国跨境电子商务时代的到来

受国家政策驱动

中央政治局会议提出，“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。海外疫情加速了消费者需求向线上市场的转移，国内多项扶持跨境电商产业的政策成为本轮跨境电商市场的催化剂。

跨境电商市场潜力巨大，万亿市场正在胜出

2019年，中国跨境电商出口占跨境电商总量的78.9%，交易规模7.1万亿，跨境电商出口仍占主导地位。市场需求的提升推动了中国跨境出口行业的快速发展。

3.中国本地电商市场已进入成熟发展期，线上流量红利正在下降

国内互联网行业已经进入成熟稳定的成长期，通过渠道获取客户的成本日益增加。时尚电商企业越来越感受到增长的瓶颈和成本的上升。出海拓展更广阔的市场空间，成为企业谋求发展的又一重要引擎。

4.海外电子商务市场空间广阔

2019年，全球零售电商市场规模约3.5万亿美元，中国以外的海外市场规模超过2.6万亿，呈现多元化发展趋势，包括美国，英国，韩国、荷兰；等成熟阶段，也有包括沙特阿拉伯，法国、澳大利亚，等发展阶段和印尼、印度、意大利等新兴阶段。

5.中国拥有强大的制造系统和完整的供应链：

中国是轻工业大国。无论是服装、珠宝、鞋帽，都有从设计、布匹、成品制造到仓储物流的制造业产业集群。长期的合作共赢，让国内优秀的电商企业能够在不断的竞争中构建自己的供应链体系，迭代自己的供应链管理能力。如今，他们已经为出海构建了强大的供应链支撑体系。

建立独立的平台

早期出海的中国企业大多选择了第三方电商平台，但在发展过程中越来越感受到三大挑战：

首先，平台站内的流量成本越来越高；

二是难以从平台端获取用户核心数据，难以进行消费趋势洞察或深度培育用户；

最后，缺乏自主性不利于品牌营销。

时尚产品需要更丰富、更多样化的产品展示，需要与消费者更深入的互动。但平台站的产品展示方式简单规范，在细节和个性化展示上存在一些缺陷。与消费者的互动也受到平台要求的限制，不利于吸引消费者的注意力或提供足够的细节支持购买决策。

面对这样的挑战，越来越多的中国时尚企业正在尝试建立自主品牌站。对于跨境时尚电商企业来说，采用DTC模式的主要优势如下：

第一手用户

通过与消费者互动积累的第一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、风格偏好等。通过分析用户行为，帮助产品设计、改进和创新，加快新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，洞察消费偏好有助于优化产品选择和设计，降低库存，提高财务业绩。

与消费者建立更直接、持续的联系，最大化消费者的终身价值；

通过控制渠道、建立会员管理体系，品牌与消费者建立直接联系，第一时间向客户传递品牌价值、产品更新等信息；通过各环节的接触互动，促进再购买，实现消费者生命周期价值最大化。

需要谨慎的因素

去全球化

虽然全球化以低壁垒促进了资源和资本的全球流动，但劳动力的流动并没有得到很大改善。大家都喜欢钱和技术，通过各种政策吸引资金和技术，解决当地的就业压力。然而，在全球化的过程中，许多国家没有优势或利用它。自新冠肺炎以来，“产业回归”的决心加快了。很多国家首先想到的是“内循环”，所以除了中国，其他国家可能在政策上有障碍。

美国政府镇压

相比之下，美国也是全球最大的电子商务市场，从数据来看，它当然是跨境电子商务的首选市场。然而，早在奥巴马入主白宫的时候，整个精英阶层就已经将中国视为主要的战略竞争对手，也就是假想敌，并且越来越明目张胆地进行“全方位敌对”。科技战、贸易战一直在进行，在打压了科技代表“华为”之后，现在又开始攻击字节跳动、微信等“信息产业”，理由都是一样的，那就是“国家完整”。谁能保证下一步不会是“电商行业平台”？所以《中国时尚跨境电商发展报告》有点一厢情愿。

全民抵制

包括美国，在内的每个国家的大多数人都不了解中国或世界。美国人相对开放理性。大多数内陆地区也是井底之蛙。再加上扭曲的媒体报道，很容易产生民族感情。发起抵制是一件小事。

逆程周期

如上所述，由于第三方电商平台对品牌方的劣势越来越多，仍有被打压的风险，美国已经率先，西方一些大国也纷纷效仿，所以市场空间其实有限。即使不下架App，即使提高资费，也可能让品牌难以生存。

如果我们自己搭建平台，投入运营营销、后期维护等资本，那么回报期就是我们首要考虑的。

强大的国际物流公司

电子商务的核心不仅仅是产品的质量和平台运营的便利性，还有物流的效率。目前，选择性强、实力强的国际物流和快递企业和系统并不多。除了上面提到的贸易抑制，海关系统也是一个问题。因为很少有国家能够接受贸易逆差，所以有必要在政策上进行行政干预。

手把手的建议

根据自身资源和企业能力分析，如果决定采取行动，施工需要考虑以下因素。

选择正确的国家，玩不同的游戏

年龄结构、地域结构、频率结构

安全仓库存储和物流，赛车亭

作者：佘彦飞

雲煌品牌管理执行/运营官

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