发布时间：2023-5-3 分类： 行业资讯
作者| 陆水月
4910!华门店瑞幸咖啡超越星巴克数据冻结。
根据美国数据公司Tinknum的数据，截至12月16日，瑞幸咖啡在中国的门店数量达到4910家，比同期星巴克的门店数量多出600家。
4910这个数字是什么意思？意味着瑞幸咖啡提前完成了此前设定的开店目标，即在2019年底将门店数量增加到4500家，同时门店数量和杯子数量超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁企业显然，瑞幸咖啡不仅提前完成了开店的KpI，而且在咖啡杯销量超过星巴克之后，在新店方面也跑赢了星巴克
据了解，瑞幸咖啡下一家门店的目标是在2021年底前开设1万家门店。
由星巴克，扮演的瑞幸咖啡似乎进入了历史上最好的时期。据美股12月24日收盘，瑞幸咖啡上涨10.28%，股价报35.5美元，市值85亿美元，创历史新高。
然而，即使在业绩和市场双收入的情况下，也只是瑞幸咖啡长征的第一步。
构建框架
烧钱，买用户，但不要破发快。自诞生之日起，瑞幸咖啡就背负着这样一个互联网标签，疯狂扩张自己的版图。与此同时，瑞幸在门店数量和销量方面直指星巴克，以声量赢得品牌地位。
不难看出瑞幸模式的逻辑。首先，品牌营销的重要任务摆在第一位，通过资本创造动能，疯狂烧钱补贴，规模出现后再在徐图盈利。当然，盒马鲜生和OYO有着相似的增长逻辑。简而言之，瑞幸模式的本质是营销驱动。
在2019年的轮回中，似乎他们这里的风景是独一无二的。
过去一年，瑞幸咖啡一年增长209.5%，以每天新开近7家门店的平均速度跑赢星巴克。蒙上眼睛，结果是瑞幸咖啡在成功IpO 20个月后成为网红品牌。
显然，星巴克和瑞幸的咖啡模式不同，击败星巴克只是为品牌造势的一种方式，并不能宣告瑞幸咖啡获得了任何决定性的胜利。
利润是第一要务。然而，瑞幸咖啡似乎并没有扩展其扩张逻辑。尤其是最近，瑞幸的咖啡似乎越来越莫名其妙了。
瑞幸咖啡不营业高调进入茶叶市场后，有报道称瑞幸咖啡发生工商变更，经营范围新增音像制品零售；短时间内，有消息称，咖啡在瑞幸的注册资本增加了3亿元，经营范围增加了服装零售。
其实不难看出瑞幸咖啡的战略路线。在进入市场的时候，瑞幸锚定了咖啡领域并建立了自己的品牌，直到咖啡市场摆脱困境。为了规模和良好的底盘，瑞幸进入了茶轨，通过复制“咖啡模式”再造了一款瑞幸咖啡。
今年4月，小鹿茶在北京和广州，扩大为咖啡类别，一个月后，小鹿茶迅速在全国28个城市上线。7月后，在全国40个城市推出了10多个小鹿茶系列产品。
从某种程度上可以看出，咖啡在瑞幸的扩张即将迎来变异。换句话说，小鹿茶新茶赛道将会扩大。
茶叶产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点，市场规模达900亿。在新茶市场，一方面来自传统线下茶店、咖啡、咖啡果汁店等存量市场。另一方面来自年轻、时尚、健康消费者的增量空间。
其实，拓展品类，在赛道上厮杀，是场景的延伸，是用户的回购，是消费者的粘性，是瑞幸咖啡的两面性。
左手喝咖啡，右手喝茶，这是瑞幸两条腿走路的状态，也是其模式推广的框架。在相当程度上，在构建这一框架的过程中，瑞幸已经完成了品牌、场景和数字化生产基础设施的建设。
简而言之，瑞幸咖啡完成了人、货、场的构建。之后呢。
事实上，快速突破的逻辑总是会停下来赚钱，总是烧钱。如果没有造血能力，那只会是空中楼阁。
补血肉
咖啡在瑞幸的转型并非没有痕迹。
今年9月，瑞幸咖啡联合创始人杨飞，透露，在最初推出瑞幸咖啡App时，他曾计划用两杯免费咖啡吸引一名用户，但在实践中，他发现只能实现一杯免费咖啡。他接着说，随着瑞幸咖啡的品牌溢价，未来用户补贴可能会缩小。
杨飞收窄用户补贴可以这样理解。一方面，瑞幸咖啡的扩张规模已经到了一定节点，拥有可观的用户基础；另一方面，瑞幸咖啡烧钱的缓慢步伐，在一定程度上开始为盈利做准备。
曾经，瑞幸咖啡创始人兼CEO 钱治亚，在5月份总结了瑞幸的竞争力：高品质、高性价比、高便利性。现在看来，质量已经被盲测证伪了，瑞幸咖啡既不是最差的，也不是最好的。值得注意的是，咖啡至少是同质产品。
至于性价比高吗？说白了，谁不补贴？补贴结束后，我们还需要和产品说话。对于瑞幸，来说，O2O在高便捷性方面有一定的优势。
然而，瑞幸只有先发优势。
毫无疑问，在做好咖啡和小鹿茶，之后，瑞幸需要做的是放慢脚步，补充血肉，回归零售的核心竞争力。
阿里，首席战略官曾鸣，曾经有过这样一段创业经历：做企业，要尊重商业规则，把握大势，三五年就决定了企业的命运。曾鸣的“势”是对大规律的判断。
然而，与此不同的是，近年来“造势”的企业并不少。P2p跑路，扫场；自行车共享省下数百亿资金后，街上出现了“缺胳膊少腿”的自行车残骸；区块链代币韭菜在一波收割后消失了.
可以看出，所有的势能创造都是没有力量的虚假繁荣。也不是曾鸣所说的商业法。目前，对于瑞幸，来说，这种实力是用产品说话的，而这背后需要依靠的是原材料、供应链等零售核心能力的竞争。
显然，除了营销，瑞幸也在补课。
今年5月，瑞幸成立了一家价值2亿元的烘焙公司，经营范围为“糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理商品及技术进口”等。
今年7月，瑞幸咖啡今日宣布，已与中东最大的食品制造和销售公司Americana Group签署战略合作框架协议，双方计划共同成立合资公司，在大中东和印度发展新的咖啡零售业务Americana Group成立于1964年，业务包括食品制造、分销和餐厅运营。它在13个国家经营着1900家餐厅，包括阿联酋，沙特阿拉伯，科威特和埃及，并拥有25个食品生产基地。
9月，瑞幸，啡宣布与路和易达孚达成合作，将共同建立果汁合资公司
从一系列动作中，我们可以看到瑞幸对创业节奏的把握。品牌快，牢不可破，当产品实力pK该出手时，就出手。但是，瑞幸还很年轻，零售实力的后续还有很长的路要走。在势头上超越星巴克只是其长征的第一步。
