今年天猫和双十一的总成交额是2684亿。

在全场1000多万的折扣产品中，有100多万是首次发布的新产品，其中近百款是成交额超过1000万的新产品。

包括兰蔻， SK-II、YSL、纪梵希、资生堂，在内的全球215大品牌特别为双11、天猫准备了天猫定制礼盒超过50%的美妆品牌打破常规，在双11、天猫，提前整整一个月推出专属圣诞礼盒。

这意味着中国消费者将先于外国朋友购买圣诞限定产品。

今年9月，资生堂等全球十大巨头宣布，未来中国市场50%以上的新产品将在天猫平台孵化。今年全年，天猫累计发布新产品9000万款，比去年增长80%。他们来自世界上78个国家和地区。

这些新产品中，海外品牌超过2.2万个。在新产品的带动下，预售首日成交额在双11，天猫较去年同期翻了一番。

据综合数据显示，拥有7500万新品重度消费者的天猫，已成为首个推出新品的平台，而双11、天猫更是成为全球最大的品牌发布盛典。

为什么有这么多全球品牌在天猫？推出新产品

一个

小黑盒被袭击了

新产品一直是品牌成长的重要动力。为了帮助品牌爆新品，天猫建立了一套新品孵化机制，后端包括数据银行、策略中心、天猫u-xian等工具，前端是天猫黑盒，目标是让新品“一更新就爆”。

今年4月17日，原本属于天猫，入口的手淘首页送给了天猫小黑盒，这说明整个猫淘生态都重视孵化新产品。蒋凡表示，未来三年，天猫将帮助品牌完成1亿次新产品发布，孵化1000亿级品牌。

为了加速目标的实现：天猫在双11期间发布了“小黑盒百万新品孵化计划”，推出了T-STAGE商家的新品运营体系。黑盒联合搜索和阿里妈妈为商家建立了新产品“孵化加速爆发”的高速增长通道。

在消费端，天猫黑盒发布了《喜新厌旧指南》，其中聚集了5000款在天猫独家、限量首发的大牌拔尖产品，试图让抢新更容易。

新产品本身并不新鲜。小黑盒天猫引进的目的之一是帮助品牌解决新产品成功率低的痛点(在美国能上架一年以上的新产品不到30%，在中国)不到10%，另一个目的是方便消费者抢新产品。

为此，有双11发布的《喜新厌旧指南》和8月份推广的“超级最后一个新周”活动。后者基于新产品南和省货币攻略，为消费者和行业打造“未来消费电子产品指南”，为后来者打造新模式。

其实《喜新厌旧指南》也是基于两点：新品参考南和省币攻略，但强调“买新品也划算”“早买早享受”。新产品往往给人的印象是很贵。有些人对新产品不感兴趣，总是想等到价格降低后再购买。

很多时候，我们没有等降价，只是等着“上气不接下气”。为了打破“新产品总是贵”的魔咒，天猫黑盒为“追逐新家庭”提供了四大权益：上市首降、分期免息、限量满赠、上市底价。让消费者第一时间享受到新产品。

《喜新厌旧指南》还推出了一款名为“刷新购物车”的创新游戏，智能向消费者推荐所购产品中的“更新”选择ac

有燕窝做的冰淇淋，有激情做的拉面，有大宝和《人民日报》联合做的岳光宝盒，还有猫王只要一根手指的袖珍便携音箱。海蓝色的奥秘在于携手传奇艺术家MarioSorrenti呈现限量版面霜，让瓶子瞬间成为收藏品。

2

品牌生死线

一个新的问题出现了：为什么新产品对品牌如此重要？简单地说，这是一个生死攸关的问题。在充分竞争、高度同质化的消费市场中，新产品的迭代速度决定了品牌的成长速度，是品牌成长的核心驱动力。

从消费者的角度来看，新产品是创新的重武器。大部分行业和消费者对一个品牌形象的认知和订阅都来自于新产品。新产品的成功考验着品牌对市场趋势和消费者的洞察，以及将洞察转化为产品的能力。

在产品与效率融合的大趋势下，流量运营正向消费资产运营转移。新产品是经营新客户、振兴老客户的重要抓手，将直接带动整个品牌的成长。

数据显示，天猫新产品销售平均增长率达到77%，个人护理美容、服装家电等领域的新产品销售增长率甚至超过200%。而且，超级新品也带来明显的价值溢出，可以极大地促进各大品牌的业绩增长。

去年天猫的新品销量占所有商品的31%，一个超级新品带来的销量可以占到整个店铺整体销量的30%，各点拉一面。

以兰蔻， 法国的第二代“小黑瓶”为例，在小黑盒出现的同一天成为爆款，刷新了天猫小黑盒新护肤品的销售记录，3天内互动参与人数突破4万，1500多名消费者互动，成功带动全店销售。

数据显示，去年天猫的新品销量占市场的31%，一款超级新品的销量占全店的5%到30%，行业TOp100新品的年销量占市场的20%。新产品承担着激活老客户、激发新客户、重新定义市场的责任。

新品首发是2019年的一个高频词，几乎贯穿全年所有电商节。品牌和平台都有对新产品的需求。消费者“追求新产品”的速度在加快，品牌、平台的新产品迭代速度更快，意味着品牌、平台的生死速度。

新产品的迭代本身就是一件极其复杂的事情，考验着一个品牌在技术研发、供应链优化、消费者洞察等方面的综合能力，其中消费者洞察最为复杂和不可预测，这也是天猫推出小黑盒的理想起点

三

对消费的新见解

越来越多的中国人走出国门，年轻一代逐渐成为主要消费群体(5亿新中产阶级正在崛起)，一二线城市与低线市场融合加速。这些都使得中国消费市场进入一个瞬息万变的时代，消费需求日新月异。

在这样的大环境下，天猫生态逐渐走向成熟，大数据、云计算等新价值不断涌现。于是，小黑盒应运而生，开始批量爆新产品。

回顾今年，回顾这个双11，我们可能会清楚地看到，新产品、新品类、新圈子正在涌现。

今年双11:被誉为“解放双手神器”的科沃斯，扫地机器人17分钟成交额突破1亿；宠物智能喂食机第一个小时就增长了200%以上，迷你打印机喵机8个小时就卖出了1000多万。

8月，小黑盒宣布品牌升级，并推出“先行一步”广告片。在同月的“超级新一周”活动中，他发布了消费电子的七大趋势：无细节的智能、无线自由、跨越边界的决心、科学美学

这七大趋势虽然针对的是“消费电子”，但基本上讲的是整个消费市场的几大趋势，比如跨界、审美、躺平、挑剔、“宝贝”。这里的宝宝可以是孩子，也可以是宠物。总之，“消费”越来越有质感。

随着年轻一代的成长，中国制造和中国智造开始强势崛起，消费市场进入动荡时代。谁能更准确地看到变化，谁就能在“未来消费”市场中占得先机。“未来消费”这几个字是黑盒的远大理想。

新产品不仅是品牌成长的核心动力，也是赢得未来的种子。

双十一，天猫，成为了购买新产品最大的节日，并创造了新产品爆发的高峰。天猫品牌营销中心主任易军表示，“中国新产品爆发的高峰期不是在新年期间，而是在双11期间”。双11抓住天猫新机遇的共识正在形成。

品牌需要新客户，平台需要新产品，消费者需要新的生活方式。在数百万新产品推出的背后，一种新的生活方式正在出现。凭借多年的努力和消费市场的新技术赋能，天猫已悄然成为领导者，黑盒已成为价值引擎。

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